KPI, metriche, dati, ne abbiamo a bizzeffe e fin sopra ai capelli.
Come trasformarli da blob incomprensibile a fonte di misurazione effettiva delle performance?
Un caso concreto di una campagna di marketing per un’azienda che offre un servizio B2B.
Come abbiamo detto, di dati ne abbiamo fin troppi e di relative informazioni altrettanto.
Perciò quello che dobbiamo fare è organizzarli in un percorso di significato, in modo tale che siano davvero in grado di monitorare e orientare il lavoro.
L’alternativa è drammatica, come ben la descrive Avinash, specialista americano di web marketing :
Nonostante le migliori intenzioni, si vedranno emergere questi schemi di comportamento:
- invece di concentrarci chiaramente su ciò che conta di più, l’attenzione si sposta su piccoli frammenti di risultati positivi di una massiccia campagna.
- Modifica delle regole dopo la fine della partita (o talvolta durante la partita!) per migliorare il punteggio finale da pubblicare.
- Realtà attivamente offuscata.
I risultati di questo comportamento non sono solo una razionalizzazione delle prestazioni attuali, generalmente non buone. La perdita maggiore per qualsiasi organizzazione è la mancata opportunità di apprendimento.
Classica vittoria personale a breve termine nascondendo la realtà, ma perdita a lungo termine per l’azienda.
(La traduzione è mia. Qui trovi il link alla sua Newsletter originale da cui ho tratto ampia ispirazione per scrivere questo post).
Perché il marketing non è una scienza esatta, e fingere che ad ogni azione corrisponda un successo non è né costruttivo sul lungo periodo, né istruttivo perché non permette di apprendere dagli errori compiuti.
Un buon modo per procedere è raggruppare le informazioni, e le relative metriche, in 3 grandi aree.
1. Indicatori di successo
La primissima cosa è definire, in termini quantitativi, cosa vuol dire per te successo.
Sembra banale ma fa tutta la differenza del mondo.
Il successo di un’azienda è la sua sopravvivenza nel tempo? Può essere, ma magari non è il caso della tua.
Magari il successo è l’aumentare del fatturato prodotto? Probabile, soprattutto quando ne parli in correlazione con una campagna di marketing.
Ma se vogliamo stabilire un indicatore chiaro di successo per la tua campagna di marketing, dobbiamo innanzitutto capire cosa vuoi ottenere.
Non solo tu, ma tutto il team coinvolto, in un linguaggio che sia chiaro a tutti (niente tecnicismi qui, per favore) e in un obiettivo condiviso.
Supponiamo nel nostro caso ci sia un duplice obiettivo:
- un aumento della diffusione del brand, tramite un aumento della awareness,
- e un miglioramento della reputazione e credibilità del marchio.
Una volta stabiliti degli indicatori di successo condivisi, dovrai limitarti a usare solo questi per valutare la bontà della campagna di marketing; si chiamano Key Performance Indicator (KPI) anche per questo motivo, cioè sono indicatori in grado di riassumere la tua performance.
A chiunque ti chieda come sta andando, a te o ai tuoi colleghi e collaboratori, la risposta dovrà sempre essere basata solo ed esclusivamente su queste KPI per far sì che la situazione resti chiara e cristallina, migliorando il lavoro del tuo team, del team dei tuoi colleghi e delle vostre correlate responsabilità.
Sia che le domande siano generiche (sta rendendo bene la nuova campagna?) sia che siano specifiche (ha poi funzionato l’idea di quei post con il micro-influencer?) le risposte dovranno sempre e solo essere in termini kpi di successo (sì, l’aumento dei contatti è superiore al valore atteso – o no, per ora non abbiamo ancora avuto l’aumento di contatti desiderato).
2. Metriche diagnostiche
Qui andrai a raggruppare gli indicatori che definiscono la tua campagna vera e propria, quelli che ti aiutano a capire i motivi per cui la tua campagna funziona (o meno).
Iniziamo a scendere nel tecnico, in base al tipo di campagna che hai progettato e alle parti di cui si compone, ma restiamo a livello generale.
Come dice bene Avinash
Le metriche diagnostiche sono quelle utilizzate dai team di analisi interna, dalla tua agenzia e da altri partner, e servono per capire in 30 o 60 giorni se il marketing funziona (o meno).
Spiegano i risultati degli indicatori di successo. Tuttavia, sono invisibili ai tuoi superiori, che si devono accontentare degli indicatori di successo (se ti chiedono altre informazioni è perché non si fidano di te o non vogliono delegarti la responsabilità).
D’altro canto non sono nemmeno troppo specifici: infatti non vengono utilizzati per determinare il successo di un A/B test, né di una creatività rispetto a un’altra.
Se gli indicatori di successo devono essere massimo 2 o 3, qui il numero può aumentare un pochino, ma non troppo, diciamo 4, per monitorare le diverse parti di cui si compone la tua strategia.
Nel nostro caso dell’azienda di servizi B2B le metriche diagnostiche riguarderanno la composizione del traffico dai motori di ricerca, la percezione del brand e le modalità di condivisione della newsletter (per quanto possa sembrare inusuale rispetto a un servizio b2b, in questo caso la newsletter è stato uno degli strumenti scelti).
3. Metriche di ottimizzazione in real-time
Infine, un terzo e ultimo gruppo con tutti quei dati che usi mano a mano che porti avanti il lavoro, per definire i dettagli, per capire come tarare di fino gli strumenti affinché ti portino il maggior risultato possibile.
Avinash le chiama in-flight optimization perché “aiutano a identificare le modifiche da apportare in volo per ottimizzare le prestazioni di una campagna. La misurazione nella maggior parte delle aziende guarda indietro. Dopo che una campagna è finita. Al termine del lancio.
Una volta che sai cos’è il True North (KPI di successo) è tuo dovere rendere il team sufficientemente agile da poter utilizzare i dati per influenzare il lavoro mentre è in corso.”
I tuoi superiori non vedranno mai queste metriche che invece saranno identificate direttamente dai professionisti che lavorano con te, e saranno autonomi nel cercare di portarle (e tenerle) ai massimi livelli possibili.
Se le KPI di successo sono gli indicatori della strategia, i misuratori del tuo piano di azione di lungo periodo, le metriche di ottimizzazione real-time, al contrario, sono pura tattica: come agire al meglio mentre il lavoro viene svolto.
Nel nostro caso dell’azienda di servizi B2B gli indicatori che abbiamo scelto riguardano i risultati per cui sono stati cercati e trovati sui motori di ricerca, il costo per clic, i nuovi contatti professionali stretti, il costo di presenza/organizzazione di eventi e il numero di iscritti in target alla newsletter aziendale.
La dashboard di monitoraggio
Arrivato qui avrai fatto la maggior parte del lavoro, mettere le informazioni in una dashboard sarà un gioco da ragazzi.
Perché a questo punto ti basterà dividere la tua dashboard in tre sezioni distinte.
- Andamento generale. Riporterà solo le KPI di successo, potrai aggiornarla mensilmente e sarà visivamente piacevole e di facile comprensione; dovrai infatti poterla mostrare a chiunque, attori interni e esterni, superiori e colleghi che ti chiedono aggiornamenti sul tuo lavoro.
- Report di monitoraggio. Spesso questa parte viene aggregata a quelle precedente o a quella successiva, in base al dimensionamento aziendale (numero di livelli gerarchici, dimensione dei team di lavoro, ecc.) e al livello di delega interna. In ogni caso contiene le metriche diagnostiche e per via del contenuto tecnico è sempre bene distinguerla dalla parte precedente, quanto meno per evitare fraintendimenti e decisioni fuorviate.
- Strumenti di lavoro. Questa parte non deve essere bella, basta che sia comprensibile a chi la usa per lavorare, che sia aggiornata quotidianamente (o con la frequenza maggiore possibile) e che sia di facile utilizzo.
In soldoni, la parte più difficile di ogni lavoro è sempre la progettazione, quella in cui diamo risposta a domande scomode, quella in cui ci dobbiamo guardare in faccia e rispondere il più onestamente possibile.
Senza questo, qualunque strategia è destinata all’incertezza: potrebbe avere successo, così come potrebbe fallire, ma non sapremo mai dire perché, perciò non sapremo ripeterla (in caso di successo) né evitarla (in caso sia fallita).
Photo by Danielle MacInnes on Unsplash
